A digitális növekedés folytatódik, Sir Martin Sorrell azonban óvatosságra int

Írta:: Ulbe Jelluma 2016.09.13

A ZenithOptimedia és a Group M legutóbbi becslései szerint a globális reklámköltés 4,4 százalékkal nőtt, vagyis 539 milliárd USD-t fordítanak idén hirdetésre világszerte. A Group M szerint a növekedés 99 százalékát az internetes reklámokra fordítják, amelyek a teljes kiadás 31 százalékáért lesznek idén felelősek.

Úgy tűnik, elérkeztünk a digitális média használatának harmadik fázisához. Úgy 10-12 évvel ezelőtt látták meg a hirdetők először a fogyasztók interneten keresztüli elérésének lehetőségét. Az új csatornát óvatosan, a büdzsét kímélve tesztelték először. Az ügynökségek nagyon lelkesek voltak akkoriban, ugyanis az internet a kreativitás egészen új módon nyilvánulhatott meg. Mindezeken túlmenően pedig az online kommunikációnak megvolt az az előnye, hogy sokkal olcsóbb, mérhetőbb és rugalmasabb volt, mint a többi médium.

A próbafutam után kezdődött meg az "első digitális fázis." Az Egyesült Királyságban - az internet alapú hirdetés egyik központi országában - 2011-től kezdve az évenkénti reklámköltés-növekedés 11-18 százalék között volt. A hirdetők és a marketing-ügynökségek felfedezték, mit tud nyújtani az online hirdetés világa. Az újabb technológiák (mint pl. a QR-kód vagy a kiterjesztett valóság) azért jöttek létre, hogy hidat képezzenek az online és az offline marketingvilág között. Az újabb technikákat pedig még tovább fejlesztették, valamint a vásárlási szokások is átformálódtak.

Idén azonban az internet alapú hirdetést egyre több kétely övezi. Az egész Sir Martin Sorrell - a WPP vezérigazgatója - egy elejtett megjegyzésével kezdődött, miszerint "(...) hamarosan egyértelművé fog válni, hogy [a napilapok] sokkal erőteljesebb hatással rendelkeznek, mint a legtöbben hiszik." A gondolkodásmód változását egy inga visszalengéséhez hasonlította.

Ennek tetejébe bejött a képbe a reklámblokkoló szoftverek, a nem valós felhasználók (az ún. "botok") generálta forgalom, valamint a pontos mérhetőség körüli aggodalom is. Vajon korrektek az internet alapú hirdetéseket mérő eszközök adatai? Ha a Google és a Facebook a saját teljesítményéről nyújt beszámolót, az olyan, mintha a diákok a saját dolgozatukat osztályoznák le.

Globális reklámköltés (Forrás: GroupM)

Az online növekedés egy számjegyű és stagnál. A Procter & Gamble arról számolt be, hogy a Facebook-os kampányaik javára csökkentették a print reklámköltésüket, de a csökkenő eladások hatására átgondolják a médiastratégiájukat. Marc Pritchard, a P&G márkaigazgatója a következőt mondta: "Túlságosan szűk keresztmetszetét ragadtuk meg a célcsoportunknak. Most azt igyekszünk eldönteni, hogyan lehetne az elérésünk optimális, de mellette megfelelően célzott is." Sir Martin Sorrell erre reagálva a következő megjegyzést tette: "A márkák most azon vacillálnak, hogy nem-e fektettek túl sokat a digitális hirdetésekbe."

Az internetes reklámozás e harmadik fázisa lesz az, melynek keretében újraértékelik a hagyományos médiacsatornákat. Ezek a csatornák következetes eredményeket hoznak, jól ismert a metodikájuk, emellett pedig megnövelik a többcsatornás kampányok hatását. Mindenesetre érdekes lesz megfigyelni, hogyan alakul a print média jövője.