A fogyasztói szegmensek és a postai küldemények kapcsolata

Írta:: Ulbe Jelluma 2016.07.20

A Royal Mail/Market Reach nemrégiben új kutatási anyagot tett közzé A postai küldemények magánélete és Ez most már személyes ügy címmel. A postai küldemény állomásai pedig bemutatja, hogy a különböző korcsoportba tartozó polgárok hogyan lépnek interakcióba a DM-mel, hogyan fogyasztják azt és hogyan éreznek vele kapcsolatban. A kutatás célja, hogy választ adjon az olyan kérdésekre, mint például "a digitális natívok vajon máshogy reagálnak-e a postai küldeményekre mint a többi csoport?"

Bár adódnak apróbb különbségek az átlagszámoknál, a válaszadók 26,7 százaléka mind a hét vizsgált korcsoportból vásárolt vagy rendelt valamit postai úton kapott reklámanyagnak köszönhetően. Az ehhez kapcsolódó attitűdök és magatartásformák kapcsán is hasonló eredmények születtek. Egyik csoport se tartotta irreleváns kommunikációs formának a postai küldeményt, függetlenül attól, hogyan használja az újabb fajta technológiát.

A hét csoport

A Royal Mail/Market Reach egyesült királysági adatok használatával vizsgálta meg, hogyan léptek az egyes demográfiák interakcióba a postai küldeményekkel, illetve miképp válaszoltak rájuk. A megfigyeléseik hasznosak lehetnek a hirdetők számára abban, hogy megfelelő módon fejlesszék ki a specifikus csoportnak szóló üzeneteiket.

1. Otthon élők (kb. 3 millió fő) – szüleikkel élő felnőttek; nem rendelkeznek széleskörű tapasztalattal a nekik célzott postai reklámanyagok kapcsán.

Ahhoz, hogy hatni lehessen rájuk, a hirdetőnek kreatív csomagot kell létrehoznia a megfelelő társadalmi orientációt szem előtt tartva. Célszerű megszemélyesíteni, valamint világosan leírni, hogyan válaszolhatnak (mivel ritkán kapnak bármit postán). Mindenképpen jó ötlet a digitális válaszadás lehetőségét is beleépíteni.

2. Lakótársak (kb. 1,9 millió fő) – más felnőttekkel egy háztartásban élő felnőttek, akiket nem feltétlenül fűz össze pár- vagy rokoni kapcsolat.

 

Szintén fontos számukra a társadalmi státusz, ezért a megszemélyesítés és a látványos prezentáció fontos. Ők válaszolnak a címzés nélküli küldeményekre a leggyakrabban, így megalapozható a márkákkal való kapcsolatuk.

 

3. Párok (kb. 6,4 millió fő) – nincs gyerekük és nem osztják meg lakóhelyüket más felnőttekkel sem; életkoruk és párkapcsolatuk jellegében az egyes válaszadók között jelentős különbségek adódnak.

Esetükben az egyszerű, de stílusos üzenetek, valamint az érettebb hangvétel tűnik a leghatásosabbnak.

4. Fiatal családok (kb. 8,5 millió fő) - egy vagy több gyerekük van, akik közül egyik sem fejezte még be az általános iskolát.

Imádják a postai küldeményeket. Miközben fokozatosan hozzászoknak az újfajta életstílushoz, a postán kapott anyagok segítenek nekik információhoz jutni az újfajta termékekkel és szolgáltatásokkal kapcsolatban. Esetükben valószínűbb a válaszadás, melyet legtöbbször interneten - gyakran okostelefonon - keresztül intéznek. Az üzenet legyen könnyen érthető és tömör - szabadidejük ugyanis gyakran igen szűkös.

5. Idősebb családok (3,7 millió fő) - legalább egy gyerekük már gimnazista.

A fiatal családokhoz hasonlóan használják a postát. Mivel azonban az idősebb gyerekeik is egyre nagyobb beleszólással rendelkeznek a döntésekbe, ezért a postai küldeményeket gyakran megosztják egymással. A nekik szóló üzeneteket tehát ennek megfelelően célszerű összeállítani.

6. Családok, ahonnan kirepültek az utódok (kb. 10 millió) - a gyerekeik már külön háztartásban élnek, mindamellett az egyik avagy mindkét partner gazdaságilag aktív.

Egyesek felszabadulnak, amikor a gyerekeik kiköltöznek, mások továbbra is támogatják őket anyagilag. Tisztelik a printet és hajlandóak időt tölteni a számukra releváns nyomtatott reklámok elolvasásával és a válaszadással - méghozzá elsősorban telefonon.

7. Idősebb nyugdíjasok (kb. 6 millió) - egyedülállók vagy párok; a nyugdíjon illetve befektetéseiken kívül nincs más bevételi forrásuk.

Gyakran olyan háztartásokban élnek, melyet csak egy fő működtet. A releváns postára pozitívan reagálnak, emellett pedig széleskörű tapasztalattal rendelkeznek a marketing terén. Emiatt tehát érdemes őket, illetve a hagyományos értékeket mindenekelőtt tisztelettel kezelni.

 

 

A fiatal családok és a postai küldemények kapcsolata

A kutatási anyag átfogó jellegét úgy mutathatjuk be a legjobban, ha a fiatal családok szegmensét helyezzük fókuszba. A címzéssel ellátott postai küldemények az ő esetükben az alábbi statisztikákkal rendelkeznek:

  • 29,6 százalékuk vásárolt vagy rendelt valamit (ld. függelék 111). 

  • 16,2 százalékuk további felvilágosítást kért telefonon vagy interneten (124)
  • 52,7 százalékuk használt kupont (107)
  • 13,3 százalékuk próbált ki egy új terméket (113)
  • 12,3 százalékuk adott ki információt valamely cégnek a saját háztartásukról (114)
  • 23,1 százalékuk látogatott el az üzletbe (108)
  • 11,1 százalékuk a jövőben jobban odafigyelt a márka hirdetéseire (120)

A címzett és címzés nélküli postai küldeményekről készült kutatás részletei a Royal Mail/Market Reach weboldalán angol nyelven olvashatók ide kattintva.