A milliárd dolláros szektor

Írta:: Jess Taylor 2016.08.31

A tartalommarketing globális reklámköltését világszerte 150 milliárd USD-re becsülik, ez várhatóan 2019-re megduplázódik, vagyis elmondható, hogy ez a viszonylag új marketingszektor virágzik. Úgy tűnik, hogy a márkatulajdonosok rájöttek, hogy a print a legalkalmasabb médium üzeneteik közvetítésére és a fogyasztókkal történő, hosszabb távú interakció kialakítására.

 

 

A médiamix kemény magja

Bármely nagynevű európai márka esetében valószínűsíthető, hogy valamilyen formában hozott le print tartalommarketinget. Clare Hill, a CMA (egyesült királysági tartalommarketing szövetség) ügyvezetője azt mondta: "A print tartalommarketing a teljes médiamixnek továbbra is alapvető részét képezi." Egyetért vele Andrew Hirsch, a John Brown Media vezérigazgatója is, aki szerint "legtöbbször nem működik a kizárólag digitális megközelítés. A jó megoldások legtöbbször a digitális és a print médiát egyaránt használják."

Hosszú távú megoldás

Gregor Vogelsang, a C3 tartalommarketing ügynökség vezérigazgatója szerint a tartalommarketing ereje abban rejlik, hogy képes megcélozni a teljes vásárlói életciklust. "A megfelelő stratégiával megalkotott és leközölt tartalom révén olyan kommunikáció alakítható ki a márkák körül, melyek hosszú távú kapcsolatokat tudnak teremteni a vásárlókkal... A magasan képzett, felelősségteljes pozícióban dolgozó állampolgárok megszólítására például egyértelműen a print a legjobb megoldás."

Virgin papír

Röviden: az embereknek kell a print. Nem szükséges persze csak a print termékek forgalmazói által elmondottakra hagyatkozni – a bizonyítékot maguk a márkák nyújtják, melyek pedig közvetlenül érdekeltek abban, hogy a marketingstratégiát költséghatékony módon alakítsák ki. Saskia Dornan, a Virgin Group belső kommunikációs vezetője szerint: "A magazin rengeteg üzlet, rengeteg ember között teremtette meg a kapcsolatot. A kampány óriási sikert aratott, emellett a print az egyik legköltséghatékonyabb kommunikációs eszközünk."

Birtokolt média

Számos példa van arra, ahol a print az egyetlen logikus opció, úgymint a fedélzeti magazinok, melyekkel egyedülálló lehetőségek aknázhatók ki: a célközönség kellőképpen körülhatárolt, ráér olvasni, a digitális eszközöket pedig a repülés ideje alatt kénytelen kikapcsolt állapotban tartani. A Brussels Airlines különösen sikeres kampányt vezényelt le: egy felmérés során kiderült, hogy az utasok 94 százaléka olvasta el a magazint, a hirdetések felismerési rátája pedig elérte a 44 százalékot.

Diszkrét értékesítés

A költséghatékonyság természetesen kritikus tényező. Clare Broadbent, a Cedar vezérigazgatója, a rövidtávú marketing előretöréséről beszél, mely a „ROI-kultusz”-nak tudható be; vagyis a pénzügyi igazgató felől óriási nyomás nehezedik a marketingesre, hogy a hirdetésekre elköltött összeget minél hamarabb visszahozza. „A tartalommarketing általában egy diszkrét módja annak, hogy az ügyfél vásárlóinak eladjunk valamit – mondja. – A kifejezetten értékesítéssel foglalkozó kommunikáció mennyisége minimális. A tartalommarketing fő célja gyakran a márkaüzenetek közvetítése. Emiatt rengeteg időbe és energiába kerül megbizonyosodni arról, hogy pontosan mely tartalom felelős a ROI értékéért. Ez különösen igaz a magazinban közölt cikkekre és a hasonlóan drága tartalmakra. Persze ettől még lehetséges. Amikor ügyfeleink ROI-adatait elemeztük, e téren lenyűgözőek voltak az eredmények.”

Az új marketing aréna

A tartalommarketing piaca mostanra persze rengeteget változott. „Még a néhány évvel ezelőtti állapothoz képest is sokkal nehezebb manapság a márkaüzenetek célba juttatása, vagyis a termék eladása – mondja Broadbent. – A mai fogyasztók már sokkal cinikusabb látásmóddal bírnak e téren, ugyanis hosszú időn keresztül szóltak hozzájuk a marketingesek kéretlenül és tolakodó módon." A marketingkommunikációs stratégia módosítása, vagyis a push-to-pull modellről a megfelelő módon, helyen és formátumban közölt tartalom előállítására való átállás azt fogja eredményezni, hogy a fogyasztók több ideig foglalkoznak a reklámanyaggal és sokkal több figyelmet is szentelnek annak.

A következő szint

A nagy kérdés persze az, hogy a print tartalommarketing hová léphet tovább. Ironikus, hogy a digitális technológia előrehaladásával a megszemélyesítés sokkal magasabb szinten vált elérhetővé, az eladások könnyebb követése révén pedig még több pénzt tud az ügyfél megspórolni. Abban azonban mindenki egyetért, hogy a print most a legmegosztóbb médium, amely az ügyfél számára lehetővé teszi, hogy kitűnjön a tömegből, a vásárlóban pedig azt az érzést kelti, hogy értéket tart a kezében. Végső soron pedig ez a tartalommarketing legfőbb célja.