A napilapok hozzák a legnagyobb mértékű olvasói elkötelezettséget

Írta:: Jess Taylor 2016.12.02

Fedezzük fel, hogy a napilapok miképp jelentik még ma is a márkahirdetések egyik leghatásosabb platformját Európa-szerte, illetve mit tesz a Bild Zeitung, a The Sun, az El Mundo és a Tele Star azért, hogy ez így is maradjon.

Hűség és bizalom

A globális napilap ágazat becslések szerint 179 milliárd USD bevételt hoz (eladott lapok és reklámok után, ezzel maga mögé utasítja a könyvek, a zene és a film iparát is), így világos, hogy a napilapok elképesztően értékes multiplatform megoldások. Vajon miért van ez így? Valószínűleg az olvasói hűségnek köszönhető.

"A legtöbb észak- és közép-európai országban elég magas az előfizetők aránya - mondja Manfred Werfel, a WAN-IFRA helyettes ügyvezetője -, ezért elmondható, hogy a közönség nagyon hűséges."

A hűség márpedig kulcsfontosságú pont. A netes weboldalakkal és a közösségi médiával ellentétben az olvasók erősen ragaszkodnak egy adott napilapmárkához és meg is bíznak annak tartalmában.

"Számos márka, különösen a divat világából továbbra is hirdet napilapban, mert tisztában vannak a print véleményformáló erejével – mondja Mario Calabresi, a la Repubblica olasz napilap igazgatója. – A teljes oldalas reklámok nyújtotta élmény nehezen reprodukálható digitális környezetben."

Ez a fajta fogyasztói hűség – mely sokkal erősebb, mint amit egy televíziós csatorna vagy egy weboldal képes lenne kialakítani – olyan közeget hoz létre, melyben a fogyasztó már eleve pozitívan tekint a még el nem olvasott információra is. Rufus Olins, a Newsworks vezérigazgatója rámutat arra is, hogy a napilapolvasók bevonódása magasabb és nagyobb mértékben koncentrálnak is a tartalomra.

"Mikor valaki újságot vesz, jellemzően több mint egy órát tölt el az olvasásával, ezt pedig marketingesként érdemes kihasználni. Egy újságcikk elolvasása figyelmet igényel. Ez az egyik oka annak, hogy Sir Martin Sorrell szerint a napilapok jobb értéket nyújtanak a hirdetőknek, mint azt korábban hitték."

Maga a csatorna, melyen a hirdetést közlik, szintén nagymértékben kihat a fogyasztói megítélésre.
"Amellett, hogy a print reklámok a digitálissal ellentétben nem blokkolhatók semmilyen szoftverrel, az olvasást sem akadályozzák meg" – mondja Manfred Werfel.

Személyes megoldás

Európa két legnagyobb napilapmárkája – a német Bild Zeitung és az angol The Sun bulvárlap – formabontó nyomtatási technológiát kezdett el használni annak érdekében, hogy az internetet egyre nagyobb mértékben használó olvasótábort megszólíthassa.

Az újfajta Kodak-technológia nemcsak arra ösztönzi az olvasókat, hogy a print terméket olvassák és a fizetett digitális hirdetéseket is megtekintsék, hanem a nyomtatott lapokat is személyre szabja annak érdekében, hogy az olvasó a neki célzott tartalmat és hirdetéseket lássa.

A megfelelő kombináció a kulcs

 

A fentiekből kiderül, hogy a print és a digitális hirdetés e kombinációja a marketing üzenetek közvetítésének igen hatásos módja.
"A napilapok a többi médiának is löketet adnak – mondja Rufus Olins. – A John Lewis esetében például a napilaphirdetések és a tévéreklámok egymást erősítik. A televíziós hirdetés nagyon jó figyelemfelkeltő, a napilapból pedig megtudhatók a részletek. A kettő együtt alkot egy erős egységet. Ezért, ha egy napilapkampányból akarod kihozni a legjobbat, akkor célszerű két másik platformot is használni. Ha a fogyasztó gyakran megy fel a netre, akkor a több platform együttesen jobb eredményt képes elérni nála. Az egész több, mint a részek összessége. Több platformon több lehetőséget lehet egyszerre megragadni, így az elérés is javul."

Manfred Werfel a Porter magazin scan rendszerét említi meg, mely összeköti a print reklámokat a webes vásárlással.

"Szerintem nagyon hatásos. Első körben az olvasó elé tárja a színes, magas minőségű nyomtatott reklámokat. Utána az olvasó azonnal interakcióba léphet a hirdetéssel és megvásárolhatja az árut. Ezt a területet, vagyis az újságot, mint vásárlási portált mindenképpen érdemes feltérképezni a jövőben."

Werfel szerint kétség sem fér hozzá, hogy a különféle platformokat a hirdetők nagyobb mértékben fogják kombinálni: "Egyetlen márka sem támaszkodhat mindössze egy médiacsatornára; az összes sikeres kampány médiamixet használ."

A médiamix közepében pedig a print továbbra is kulcsszerepet tölt be.