Inga: Az online hírmárkák nem sikeresek

Írta: Ulbe Jelluma 2017.05.02

Idén számos publikáció oldalain próbálnak rávilágítani az internetes hírportálok tényleges hatásfokára. A nyomtatott lapok forgalma valóban csökkenő tendenciát mutat, és a reklámbevételek beáramlása is egyre lassabb évente. Azonban a valóság nem ennyire egyszerű. A jelen cikkben megpróbálunk rámutatni a digitális médiát övező pozitív médiavisszhang, valamint a hírportálok voltaképpeni teljesítménye révén felmerülő ellentmondásra.

 

A WAN-IFRA nemrégiben közzétett egy riportot a print és az online hírforrások teljesítménye között húzódó szakadékről. A jelentés az Iris Chyi Egyesült Államok-beli napilapok kutatási adatait használja fel.

KIVÁLASZTOTT AMERIKAI HÍRMÁRKÁK: GYENGE ONLINE TELJESÍTMÉNY

A jelentésben felhívják a figyelmet az amerikai napilapok digitális változatainak gyenge teljesítményére. A tanulmány 51 regionális lapot vizsgált meg (a nemzetközi olvasótáborral rendelkező lapok, mint a NYT és a WSJ nem tartoztak bele). Az internet elterjedését követően az első napilap 1995-ben kapott online felületet. Körülbelül 10 évvel később, miközben egyre több kiadó indított el digitális hírportált, sokan már akkor a "napilapok haláláról" beszéltek. Biztosak voltak abban, hogy a média jövője egyértelműen a digitális világ, amelyben a nyomtatott lapoknak nem lesz helye.

Ugyan a digitális média valóban egyre nagyobb jelentőségű lett, a kiadók továbbra is sokkal magasabb reklámbevételre számíthatnak a print-hirdetéseikből, ahogy az a fenti ábrából is kiderül. A teljes reklámbevétel 2006 óta csökkenőben van, és a legerősebb abszolút csökkenés valóban a print kiadványoknál tapasztalható. Mindemellett azonban az online hírportálok messze nem kompenzálják ezt a kiesést. 2014-ben az online reklámbevételek a teljes bevétel mindössze 18 százalékáért felelősek, és semmi nem utal arra, hogy ez a közeljövőben ugrásszerűen növekedni fog.

A jelentés három olyan napilapforgalmazó cégről is jelentést tesz, amelyek 2015-től kezdődően tudatosan kevesebbet költöttek digitális hirdetésekre. Valójában a digitális portálok elérése nem növekedett lényeges mértékben 2007 (9,8 százalék) és 2015 (10 százalék). Ezen adatok alapján a nyomtatott lapok létjogosultsága nem vitatható, ha az online verzió reklámjai helyett inkább a print kiadványba fektetnek.

AZ ANGLIAI ÉS AMERIKAI NYOMTATOTT HÍRLAPOK OLVASÓINAK SZÁMA SOKKAL MAGASABB

Egy Neil Thurman-féle, 11 brit hírlap vizsgálata után készült jelentés magyarázattal szolgálhat. A kutatásból kiderül, hogy a fogyasztók az olvasási idő 88,5 százalékát szánják a nyomtatott, 11,5 százalékát pedig az online verzióra. A teljes olvasási időt elnézve az offline és az online média közötti különbség még nagyobbnak hat.

Az Egyesült Államokban a nyomtatott lapok olvasótábora messze népesebb, mint ugyanazon kiadványok netes verzióié. A nyomtatott lapok átlagos elérése 28,8 százalék, míg az online portáloké mindössze 10. Ez meglehetősen gyenge eredménynek tűnik 20 évnyi digitális innováció után. Hasonló tendencia figyelhető meg a legfiatalabb korcsoport esetében is (14-18 évesek): a print kiadványok elérése majdnem a duplája az online verziónak. Ezek a számok a vizsgált 51 lap esetében helytállóak, és a tanulmány nem vizsgálta a nemzetközi szinten is népszerű lapokat, mint a NYT, a Washington Post vagy a Wall Street Journal.

 

Thomas Baekdal, egy dán médiastratéga elemzése szerint két új sort is hozzá kell adni a hírlapok reklámbevételét ábrázoló grafikonhoz, amelyekből kiderül a Facebookon keresztüli hirdetés reklámbevétele és a Google reklámköltés elképesztő mértékű növekedése is. Ez a táblázat bizonyítja, hogy az online hírmárkák nagy általánosságban nem képesek hozni azt az elvárt reklámbevételt, amely garantálná a fennmaradásukat. Néhány igen, de a többségnek célszerűbb volna a print kiadványokra koncentrálni.

 

 

AZ ÁGAZAT VAKSÁGA

A WAN-IFRA jelentései megemlítik azt a közhelyet is, miszerint a print halott. Ez a narratíva azért marad fent, mert az iparág favorizálja a digitális világ vívmányait. A hirdetők és a médiaügynökségek preferálják a csillogó, újszerű, innovatív média által kínált lehetőségeket, és gyakran a nyomtatott lapok csökkenő elérésével igazolják ebbéli döntésüket. Azonban ez egy önmagát beteljesítő jóslat. Mivel egyre kevesebb (értékkel bíró) hirdetés megy a lapokba, ez megnehezítheti számukra a túlélést. A 2007-es 3,2 milliárd USD-hez képest 2014-ben már 3,5 milliárdra nőtt az online reklámköltés. Ugyanezen időszakban a print kiadványok hirdetéseire fordított pénzmennyiség 42,2 milliárd USD-ről 16,4 milliárdra zuhant. Ebből úgy tűnhet, hogy a hirdetők még jóval az olvasók előtt lemondtak a print kiadványokról.

A jó hír az, hogy az USA területén a nyomtatott újságok még mindig 33,3 százalékos eléréssel bírnak, és a legtöbb olvasó (86 százalék) 300-500 USD közötti összeget költ évente nyomtatott lapokra. Nyilvánvaló, hogy ők preferálják a printet az online portálok ellenében, még ha ugyanazon hírszolgáltatóról is van szó.

A PRINT ÁLTAL NYÚJTOTT ÉRTÉK

A kutatók a következő előnyöket hozták fel a print kiadványok esetében: jobb olvashatóság (nincs villódzás, jobb kontrasztarány); megfoghatóság; a kialakítás több évtizednyi folytatólagos optimalizálás eredménye; hatékonyabb információfeldolgozás és -megtartás; végül, de nem utolsósorban, hosszabban lekötött figyelem.

A FORGALOM ALACSONYABB, A HATÁSFOK AZONBAN NÖVEKSZIK

 

Az egyesült királysági Newsworks felhívja a figyelmet Peter Field egyik tanulmányára, amelyből kiderül, hogy azok a kampányok, amelyek keretében a print is része volt a médiamixnek, 39 százalékkal hatásosabbak voltak, mint a print nélküliek (1998-2004 között). A 2010-2016-os periódusban ez a hatásfokbeli különbség 67 százalékosra növekedett. Ez alátámasztja, hogy a print médiát is felhasználó kampányok még hatásosabbak, valamint a többi médium hatásfokát is növelik. A Newsworks hozzátette, hogy a hírmárkák e módon új ügyfeleket is magukhoz csábíthatnak, a meglévő fogyasztóik hűségét is megnövelhetik. Az árérzékenység csökken, vagyis a rövid távú, költségcsökkentő reklámokra is kevesebbet kell hagyatkozni. A profit pedig megnő.